Di sản Mỹ: Chân lý
Rất hiếm khi hai cơ quan cùng phối hợp với khách hàng và cộng tác một cách sáng tạo trên mọi phần của chiến dịch. Nhưng đó là những gì đã xảy ra khi Arnold Worldwide và Crispin Porter & Bogusky cùng hợp sức để giúp đỡ American Legacy mới thành lập, một quỹ y tế công cộng quốc gia, tiến hành cuộc chiến chống hút thuốc để chống lại cánh cửa thuốc lá lớn. Kết quả là, "Chân lý", một chiến dịch tiếp thị được tích hợp đầy đủ được đưa ra vào tháng 2 năm 2000 cho thấy hiệu quả của việc hút thuốc lá. Động lực thúc đẩy cuộc nổi dậy và, lần đầu tiên, làm cho nó nguội đi không để hút thuốc.
Các cơ quan được giao nhiệm vụ ngăn chặn trẻ vị thành niên hút thuốc lá, hiểu rằng việc ngăn ngừa hút thuốc dễ dàng hơn là làm cho người khác thôi việc. Thay vì đưa ra một thông báo dịch vụ công, các cơ quan thiết lập để xây dựng thương hiệu. Pete Favat, giám đốc sáng tạo của chiến dịch quảng cáo cho Arnold, hiện tại Deutsch, Los Angeles, nói: "Tất cả các PSA chống hút thuốc đều rất thuyết giáo, vẫy tay chào người hút thuốc và cố gắng làm cho người hút thuốc lá sợ hãi. "Ý tưởng cho" Chân lý "là đẩy mạnh những điều dối trá của thuốc lá lớn".
Tải Flash Player
Túi TypoBody
"Túi cơ thể" của TV - những chiếc túi cơ thể thể hiện 1.200 cái chết vì thuốc lá lớn có thể phải chịu trách nhiệm cho mỗi ngày - là một trong những yếu tố dễ nhận biết nhất trong chiến dịch. Quảng cáo được cho là có nét phấn phấn, nhưng trời mưa trong suốt thời gian quay phim vào tháng 1 ở thành phố New York và phấn đã trôi đi. Nhóm nghiên cứu đã đọc rằng thành phố New York đã tồn tại trên các túi của cơ thể để chuẩn bị cho một cuộc tấn công Y2K không bao giờ đến, vì vậy họ đã cố gắng đẩy mạnh, mua các túi từ thành phố và tìm thấy thanh thiếu niên để nhét chúng trước khi đổ chúng ra ngoài Philip Morris trụ sở chính. Sau đó, họ thuê một máy bay trực thăng để nắm bắt toàn bộ khung cảnh với một cái nhìn trên không.
Chiến dịch có thể đã quá hiệu quả. Philip Morris USA, ngay sau khi "Body Bags" ra mắt, đã tuyên chiến với chiến dịch quảng cáo chống hút thuốc của Quỹ Legacy và trang web "Chân lý" vi phạm "tinh thần" của thỏa thuận tài trợ cho họ và đe doạ sẽ chấm dứt các khoản thanh toán trị giá hàng tỷ đô la cho nỗ lực trừ phi đã có những thay đổi lớn. Quỹ này dành 300 triệu đô la một năm cho nỗ lực chống hút thuốc, với 185 triệu đô la được phân bổ cho các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng-tiền từ các công ty thuốc lá lớn như một phần của thỏa thuận với luật sư bang của Hoa Kỳ. Thoả thuận Thỏa thuận Chung năm 1998 kết thúc các vụ kiện của nhà nước đối với các nhà sản xuất thuốc lá và yêu cầu các công ty cung cấp hàng tỷ đô la cho các tiểu bang và 1,55 tỷ đô la để tài trợ cho chiến dịch quảng cáo của Quỹ Legacy Foundation. Philip Morris cáo buộc các quảng cáo "Chân lý" và trang web của tổ chức xung đột với các yêu cầu có trong thỏa thuận của ngành công nghiệp thuốc lá với các luật sư tiểu bang nói chung để tài trợ cho nền móng. Thỏa thuận đó quy định nền tảng không được phép "làm phỉ báng" ngành công nghiệp. ABC, CBS và NBC trì hoãn phê duyệt việc phát sóng bất kỳ điểm nào, và các công ty thuốc lá khác đã tham gia vào cuộc chiến chống lại chiến dịch này, bao gồm cả Lorillard, khởi kiện nền móng, lập luận rằng chiến dịch này thực sự "làm phỉ báng" ngành công nghiệp này. Cho đến năm 2006, Toà án Delaware đã phán quyết rằng chiến dịch "không có tính lừa đảo, chê trách, xúc phạm, hiếu chiến, cũng không nghiêm trọng hoặc nghiêm trọng".
TruthTruth
Nhấp vào hình để xem chi tiết
Chiến dịch "Chân lý" bao gồm nhiều điểm phát thanh và truyền hình khác, các pha nguy hiểm công cộng trên khắp đất nước, các chuyến tham quan đại học, các chuyến viếng thăm hòa nhạc và các yếu tố in ấn, bao gồm quảng cáo tạp chí do thiếu niên gây ra và đặt tại quầy thanh toán của cửa hàng tạp hóa. "Chúng tôi đã thực hiện một chiến dịch không phải là kỹ thuật số nhưng vẫn tương tác", ông Tony Calcao, phó chủ tịch kiêm giám đốc sáng tạo của Crispin cho biết. "Các chiến dịch đã không làm như vậy. Nó khá độc ác và mọi người không biết phải làm gì - trừ những thiếu niên, họ thực sự liên quan đến nó. "
Động lực thúc đẩy cũng đã thử nghiệm phương tiện truyền thông theo những cách mới, sử dụng các tòa nhà, vòi cứu hỏa, xe buýt và xe tải để truyền bá thông điệp của nó. Jeff Steinhour, phó chủ tịch và đối tác tại Crispin nói: "Chúng tôi đã xem mọi thứ có khả năng là phương tiện truyền thông.
John Boiler, người sáng lập và giám đốc điều hành của 72andSunny đã viết: "Chiến dịch này là" găng tay thực sự đầu tiên "tấn công ngành công nghiệp này và là một trong những ví dụ tốt nhất để lật đổ lối tiếp cận phương tiện truyền thông trả tiền truyền thống", John Boiler, người sáng lập và giám đốc điều hành của 72andSunny, giải thưởng. "Nó đã thay đổi văn hoá bằng cách giảm hút thuốc cho đến bây giờ chỉ có 10% nhân khẩu học và làm cho nó có thể kết thúc việc hút thuốc trong cuộc đời của một thế hệ chúng ta đang sống."
Thẩm phán Joyce King Thomas, giám đốc sáng tạo của McCann XBC, đã viết: "Nếu bạn tin rằng quảng cáo có thể đóng một vai trò quan trọng trên thế giới, đây là chiến dịch chứng minh nó. Đây có lẽ là chiến dịch quảng cáo chống lại cuộc nổi dậy đầu tiên, phá hoại, chống lại thành lập công ty. Nó khéo léo khai thác vào lòng tin của người dân - và đặc biệt là giới trẻ - rằng bạn phải tìm ra lợi ích riêng của mình, không dựa vào chính phủ hay tập đoàn. Ước tính cho thấy chiến dịch đã ngăn chặn được 500.000 người Mỹ mỗi năm từ việc hút thuốc - kể cả hai con trai của tôi. Một ý tưởng cứu mạng sống. "
Crispin, được thành lập năm 1988, là một cơ quan tương đối trẻ khi nó giành được tài khoản. Chiến dịch này đã thu hút được sự quan tâm của các đại lý trên toàn quốc, đặt nó trên radar của Volkswagen, Burger King và các khách hàng lớn tiếp theo. Đối với Arnold, vốn đã có từ rất lâu với rất nhiều chiến dịch chống lại hút thuốc, nó đã giúp sáng tạo của họ nâng cao công việc của họ thông qua sự hiểu biết về tiếp thị du kích, giới trẻ và làm thế nào để làm được nhiều hơn với ít tiền hơn.
American Legacy, đã kiểm tra "Body Bags" trong năm vừa qua, nói rằng đây là một trong những điểm có hiệu quả cao nhất của tổ chức về mặt sâu sắc và chiến lược. Eric Asche, người đứng đầu bộ phận Tiếp thị của American Legacy, cho biết: "Chúng tôi có thể phát huy hiệu quả đó ngay hôm nay và nó vẫn gây ấn tượng với khán giả và có sức mạnh". "Điểm đó là một phần của DNA của chúng ta."
Nhận xét
Đăng nhận xét